Bilmediğim Yere Gitmem!


Tanımadığın yerde kalır mısın? Risk alır mısın? Sürprizlere açık mısın? Gerçek deneyimin, geri bildirimin, doğru bilginin en çok önemsendiği sektörlerden biri

Turizm sektörü. Bu sektörde en başarılı olanlar, tüketicilerin duygularına dokunabilenler, karşılarında bir insan olduğunu hissettirenler…

Güvendiğimiz biri yanımızda olsun, bize önceden anlatsın istiyoruz. “Instagram artık yeni turizm acentesi” lafı boşuna söylenmiyor. Son yıllarda turizm hizmeti satın almalarında verilen kararların ağırlıklı çoğunluğu, yorum okuma sonucunda verilmektedir. Yorum okuma ciddi bir satın alma kararı adımı haline geldi. Turizmde dijital dönüşüm işte bununla başladı. Bu kavram, endüstrinin tek taraflı tanıtım dilini yerle bir etti. Tüketicinin kendi deneyimini açık ve sansürsüz bir şekilde paylaşabildiği, tüm tüketim dinamiğinin deneyim paylaşımlarından hareketlendiği bir pazar ortamı oluştu.

Otelcilik sektöründe Influencer marketing çoktandır yeni tur rehberimiz; otel müşterisi ise yeni müşteri temsilcimiz oldu. Kılavuzumuz ise Instagram. Günün sonunda Instagram bir hikayeci, bir masalcıdır. Turizm sektöründe tüketicinin beklediği de bu değil mi? Herkes aslında iyi bir hikaye peşinde. Bu yüzden turizm sektöründe de Instagram, lider sosyal mecra olma özelliğini koruyor. Hiyerarşi olarak şöyle sıralanıyor: Instagram Post, Instagram Story, YouTube Video, Instagram Video, Facebook ve bloglar.

Turizm sektöründe pazarlama yapacak markalara ‘Influencer’ pazarlamasını kesinlikle tavsiye ediyorum. Bu alanda bir içerik kampanyası çalışmaya karar veren markalar nasıl doğru influencer seçimi yapar ve ölçümleme nasıl yapılır? Karşımızda yepyeni bir dönem var. Maalesef bilen bilmeyen otelcilik sektöründe influencer marketing yapıyorum diyecek. Tesadüfen tesise bir fenomenin gelmesini bekleyecek ya da bir tanıdık vasıtasıyla birilerine rica edecek, alakasız bir isim tesiste konaklayacak, sonra da bakacak –‘nasıl bir etki aldım ben’ diye kendine soracak. Bu işi hakkıyla yerine getirmek için mutlaka doğru influencer seçimi ile başlamak ve önceden planlamak gerekiyor. Doğru Influencer seçimi için Turizme odaklı Influencer marketing ajansları ile oturup en uygun profilleri belirleyip, sonrasında ise mutlaka ölçümlemek gerekli. Yoksa bütün çabalar atmosfere karışır.

Otelcilik sektöründe Influencer marketing ne işe yarar: Basitçe, iyi bir görselle, gerçek ve ilgi çekici bir içerik satışlarınızı patlatabilir! Tüketici, tatil mekanının gizli köşelerini görmek, keşfetmek, yemekleri, aktiviteleri daha detaylı incelemek bilmek istiyor. Sürprize harcayacak ne zamanımız ne de enerjimiz var! Gerçek deneyimleri, hisleri, eğrisiyle doğrusuyla, tatilde karşılaşabileceğimiz hemen her şeyi evvelden deneyimleyen birinden duymak istiyoruz. Tabi güzel fotoğraflarla, sanki yakın bir arkadaşımızın tatil macerasını dinler gibi…

Doğru Influencer seçimi nasıl yapılır?

Öncelikle, markanızın karakteri ve tutumuna uygun bir karakter ile eşleşmeniz önemlidir. Çeşitli profilleri analiz eden, özellikle konusunda uzman, Turizme odaklı Influencer marketing ajansları, size uygun isim bulma konusunda yardımcı olacaktır. Influencer ile yapmak istediğiniz tanıtımın amacını dürüst ve açık bir şekilde önceden paylaşın.

Influencer otelinizde çok rahat hissetmeli. Kendini olduğu gibi ifade edebilmeli. Ne kadar kendine has içerik oluşturursa o kadar inandırıcı olacaktır. Otelin sesi değil de kendi sesi olarak davranmalı. Yoksa takipçileri bunun bir reklam çalışması olduğunu düşünür ve içeriğe sıcak yaklaşmazlar. Şu da bir gerçek; içerik öğretici değil de eğlenceli olduğunda daha çok tüketiliyor.

Influencer’ların kendi takipçileri ile kurdukları, diyalog tarzı bir konuşma şekli vardır. Bu dil sizin için değiştirilemez. Otelinizin tarzına, ses tonuna, hedef kitlenize uygun seçimler yapmalısınız. Örneğin, lüks bir turizm tesisi, sırt çantalı bir gezgin ile anlaşırsa sonuçlar çok da verimli olmayabilir. Burada önemli olan Influencer’ın içerik profildir. Takipçi sayısı ise bu noktada önemsiz bir detaydır.

Buradan şu çıkıyor; “her zaman makro influencer ile çalışmalı” görüşü doğru değildir. Kimi zaman 30-50 bin arası takipçili hesapların da çok yoğun etkileşim gücüne sahip olduğunu ve takipçileri ile sadakat ve inanç bağının çok güçlü olduğunu görebiliyoruz. Bana bazen soruyorlar kaç takipçisi olan bir influencer ile çalışmalıyız diye. Bu maalesef doğru bir soru değil, önemli olan hesabın ne kadar güçlü, gerçek, samimi bir içerik yaratabildiğidir. İçerik reklam değildir, markalar bunu unutmamalıdır. Özellikle otelcilik sektöründe Influencer marketing çalışmalarını tek atışlık değil, uzun vadeli olarak düşünmek gereklidir.

Peki doğru ismi seçtik diyelim, sonrasında başarıyı nasıl ölçümleyeceğiz?

Influencer pazarlamasına yönelen markaların çok önem vermesi gereken noktaların başında burada bir matematik olmadığı gerçeği geliyor; başka bir markanın aldığı verim size fayda sağlamayabilir ya da tam tersi olabilir. Bu alanda “erişim” ve “etkileşim” birbirine karışan 2 kavramdır. Erişim, ne kadar çok kişiye ulaştığınızdır; etkileşim ise daha kıymetli bir kavram; adı üstünde: bu kitleyi etkileyebildiniz mi?

 

Turizmde sosyal medya ölçümlemesi için genelde 2 temel hedef alan vardır;

  • Marka farkındalığı ki sizi izleyenlere, içeriğin ne kadar ulaştığı ne kadar görüldüğü: yani impression ile gelir. Ürün veya servis ile ilgili içeriklerde beğeni, yorum, sentiment (duygu), mention (markadan bahsetme), reach (erişim) ve trafik temel değerlendirme parametreleri olur.
  • Direkt tepkiler ise bir diğer hedeftir. Klik, satış, conversion (dönüşüm), lead (potansiyel tüketici), download (indirme) ve subscription (üyelik).

Yani biri “engagement” dediğimiz etkileşim, diğeri “conversion” dediğimiz dönüşüm… Aynı ‘Influencer’ kampanyasından her iki performansı da eşit olarak bekleyemezsiniz. Satışa dönüşen bir öneri yeteri kadar etkileşim yapmayabilir, yapmak zorunda da değildir. Ya da yüksek etkileşim yaratan bir içerik, dönüşüm yaratmayabilir. Bu, onun başarısız olduğu anlamına gelmez. Yani ne markanızı ne Influencer hesabını ne de içeriği yanlış hedefleme yüzünden suçlamayın.

Türkiye’deki otelcilerin influencer marketing ölçümlemesi için şu başlıklar rehberimiz olmalı: Marka farkındalığı, yeni takipçi, satış, marka sadakati, potansiyel müşteri talebi!

Özetle 2020 itibariyle influencer marketing kampanyası yapmayan marka kalmayacak diyebiliriz. Ancak bu çalışmanın hakkıyla yapılması, en başta doğru Influencer seçimi çok çok önemlidir. Özellikle bu sene yine video video, yine çok video göreceğiz. Instagram’ın kataloğa dönmüş haline ise alışacağız. Tüketici artık geri dönülmez bir şekilde gerçeğin peşinde, bunu biliyoruz. Gerçeğin hikâye hali sanırım turizm sektörünün temel oyun alanı olarak uzun süre hayatımızda kalacak.

 

 

     Esra Köprülü