Post-Pandemi Döneminde Otelcilik İletişimi ve Kriz Yönetimi


Krizle ilgili o meşhur Çin atasözünü de söylemeyeceğim, su akar yolunu bulur şeklinde bir anne tavsiyesi de vermeyeceğim; pandemi ciddi bir kriz. Ama çıkışı var. Yapılması gerekenler net. Yol haritası belli.

Geçmişten tecrübe; Sars zamanı 2003 sektörün en ciddi krizlerinden biriydi; %50 global bir rezervasyon düşüşü yaşanmıştı ki yaklaşık 9.5 milyon uluslararası turist ve neredeyse 30 milyar USD kayıptı. Sektör gitti geldi ve 3 yılda eski haline döndü. Peki ne yapıldı? Çalışıldı, durulmadı, tüketici yalnız bırakılmadı, sessiz kalınmadı.

Rakamlardan tecrübe; genel prensip şudur ki dünyaya bir göktaşı çarpmadığı sürece, kriz ne olursa olsun pazarlama bütçesinin %50 den fazlası kesilmez. Bir başka deyişle, brüt gelirin %10’u pazarlamaysa %5’in altına inmemek gerekir ki burada normal zamanların gelirinden bahsediyoruz; kriz ekonomisinden değil. Çarpıcı bir araştırma var; kriz döneminde pazarlamaya devam eden işletmelerin pazarlamayı kesenlere oranla kriz sonrasında %18.5 daha yüksek RevPAR elde ettikleri biliniyor. Rakamlar ve geçmiş tecrübeler diyor ki; pazarlama faaliyetlerine devam edeceğiz. Belki eski kampanyalara, tarzımıza, formatımıza bir süre ara vereceğiz evet- ama bir şekilde tüketiciyi sessiz ve yalnız bırakmayacağız. Neler yapabiliriz ona biraz bakalım:

 

Tonalitemizi gözden geçirelim

Her şeyden önce satış odaklı çığırtkanlığı kenara bırakmamız gereken bir dönem. Eski tonalitemizi bir kenara koyalım, pandemi sonrası yönetmelikler ve kısıtlamalar marka tutumlarının ağırbaşlı, sorumluluk sahibi, ciddi ve kibar olunması gerektiğini ortaya koyuyor. Her zaman ama her zaman ağırbaşlı, kibar, saygılı, panikten uzak, yerinde ağır bir tonalite ile sesleneceğiz tüketiciye; bunu bir cebe koyalım.

 

Hedef kitlemizi gözden geçirelim

Kim gezmek ister? Şu dönem geziye, tatile en hazır ve açık grup “Millenial” kitlesi. Bunlar korkusuz. Pandemi bu kitleyi sıyırdı geçti. Bu kitle evden çalıştı. Sosyal hayattan kopmanın en sarstığı kitle bu; yalnız ve izole kaldı. Bu kitle şimdi gezmeye de en açık olanlar. Her türlü satış promosyon mesajı için doğru hedef kitledir. Cazip bir satış kampanyası, virüs korkusunun önüne geçecektir.

Bu kitlenin aradığı, açık, net, güvenilir mesajlar. Süslü, dolaylı, kurumsal ve mesafeli mesajları bir kenara bırakın. Bu kitle ile gerçek ve yakın bir ilişki kurun. Ayrıca unutmayın ki bu kitle sosyal medyada yaşıyor. Teknolojiye, mobile aşkla bağlılar. Online check-in, sipariş, ödeme, her türlü temassız işlem, self servis, bedava maske vb, bu kitlenin yadırgamayacağı, tam tersine benimseyeceği uygulamalar.

İçeriklerimizi gözden geçirelim

Tesisimiz tarafından yönetmelikler gereğince pandemi döneminde alınan önlemleri ve kısıtlamaları ifade ederken bıçak sırtındayız. Korkutucu, itici olma riski var. Bir taraftan tüketiciye tesisimizde neler ile karşılaşacağını, işletmenin aldığı tedbirleri ya da bir başka deyişle, yeni tatil normalini anlatmamız gerekiyor. Elbette şekerlenmiş ifadelerle. Diğer taraftan da bunu en samimi, en güven veren ve en doğal şekilde ifade etmeliyiz. Bir parça, ‘ev konforunda’ içeriğinin ötesine geçilebilir. Çünkü herkes aynı şeyi, aynı şekilde dile getiriyor. Tüketicinin merak ettiği tüm detayları, net ve zarif bir dille, sakin ve samimi bir şekilde anlatmak farklılık yaratacaktır; Sosyal mesafeyi nasıl uyguluyoruz, masaların, şezlongların arasını mı açtık, neler yaptık? Ekibin sağlık ve temizliğini nasıl sağlıyor ve denetliyoruz? Dezenfektan, maske dağıtımımız nasıl, her köşede bulunuyor mu? Temassız ödemeye geçtik mi? Mutfak hijyenimiz neleri içeriyor? Bu içerik, üzerinde samimi ve en gerçek haliyle konuşulması gerekenler, tüketici bunları duymak istiyor.

Oda hijyeni, check-in prosedürleri, Spa, yemekler, beach kuralları, havuz özellikle derin merak konusu… Bu alanlarla ilgili özel voucher uygulamaları açıklamalarınızı yumuşatabilir. Çünkü bir taraftan da düşürülen kapasitenin, fiyatları yükselteceği endişesi taşınıyor. Bu endişenin de önüne geçmek gerekir.

Tüm dünyada direkt rezervasyonun teşvik edilmesi, konuşulan bir başka konu. Kalibri Labs araştırmasına göre, tesise direkt ulaşma ile %9 daha uygun satın alma gerçekleşiyor ki Millenial ve Z Jenerasyonu bu faydayı es geçmeyecektir. Bu kitle, mobilde yaşıyor ve herhangi bir rezervasyonu ortalama 1-5 dakika arasında yapabiliyor. Özellikle sosyal medya hesaplarındaki linklere çok açık ve yüksek farkındalık taşıyor. Elinin altında direkt rezervasyon imkanı varken bunu kaçırmayacak yeni bir kitle ile karşı karşıya olduğumuzu unutmayalım. Bu yüzden sosyal medyada linklerinizi kullanmaktan çekinmeyin. Tüketicinin direkt aramak, sormak, bizzat öğrenmek istediği, özel bir dönem yaşıyoruz. Aracı kurumların biraz geride kalacağı kısa bir dönem yaşayacağız. Ekibinizi bu alanda eğitin ve müşteri ilişkilerini güçlendirin. Şu anda garsondan daha çok müşteri temsilcisine ihtiyaç var!

Diğer taraftan “call to action” da değişmeli. Pazarlamadaki eylem çağrımız bir süreliğine eskisi gibi olmayacak. “Hemen Rezervasyon Yap”, “Şimdi Satın Al” gibi alışıldık çağrılarının yerine, “Hemen Keşfet”, “Daha Detaylı Öğren”, “Sor, cevaplayalım” gibi, direkt, pratik, açık, en doğru bilgiye en hızlı şekilde ulaştıracak eylem çağrılarına döneceğiz. Bu eylem çağrılarının sizi satıştan uzaklaştırmasından korkmayın. Tam tersine, tüketici ile kalıcı bir ilişkiye ve satışa dönecek.

Dijital mecralarınızdaki etkileşim seviyesini yüksek tutmak için de bu çağrılar önemli. Şu sıra sosyal medyada aktif kalmak çok yüksek geri dönüş sağlayacaktır. Unutmayalım ki tesisin sağlık kriterlerini nasıl ele aldığından önce, açık olup olmadığı bile bir merak konusu.

Tüm görsel ve video içeriklerinde, düğün, toplantı gibi kalabalık imajları kaldıralım. Tenha, insansız, kumsal, lobi, havuz, doğa gibi sakin görseller ile acilen değiştirelim.

Odalarda temizlik görevlisi, salonlarda garson gibi görselleri acilen kaldıralım. Bir hile yapacağız; sanki tesisimiz insansız da çalışıyor gibi…

Mecralarımızı gözden geçirelim

Pandemi döneminde bir Instagram krallığı yaşandı. Şu anda tüm dünyada günde 500 milyon aktif Instagram kullanıcısı var ve her gün 200 milyon kullanıcının en az 1 kurumsal hesabı ziyaret ettiği biliniyor. Instagram dünyası görsel üstüne kurulu ki, beynimizin bir görseli, yazıya göre 60.000 kat daha hızlı algıladığı düşünülürse daha etkili bir iletişim aracı düşünülemez.

İnsanlar bu dönemde evde kaldı ve sosyal medyada yaşadı. Evden canlı yayınlar ve çevrim içi sosyal hayat, bu döneme damgasını vurdu. “Travel-Mindset” araştırması gösteriyor ki influencerların %73 ünün etkileşim oranı bu dönemde ikiye katlandı.

Her sözüne güvendiğimiz, bizim için önden keşfetmesini beklediğimiz influencer dostumuz da bu dönemde bizler gibi evdeydi. Biz nasıl sıkıldıysak, onlar da aynı şekilde sıkıldı, biz neleri özlediysek, onlar da benzer şeyleri özledi. Influencer, ortalama tüketicinin tam bir yansımasıdır. Şimdi o da gezmek istiyor, o da bizim gibi tedirgin. Bizi kendine bağlı tutmak için taklalar atan bu kişiler, yine her zamanki gibi bizden önce gidecek, gezecek, görecek hatta denetleyecek ve biz yine en çok onların sözüne güveneceğiz. Bir tesisin kendi dilinden, hijyen kurallarını, yeni düzenlemelerini anlatması mı, yoksa güvenilir bir influencer’ın öncü kuvvet olarak eleştirel gözlemlerini ve gerçek deneyimini bize anı anına “story”lerde anlatması mı? Siz karar verin!

Onlar bizim güvenilir, gözü kara dostlarımız. Onlar “burası güvenli” diyecek, biz gideceğiz. Onlar “su çok güzel” diyecek, biz denize atlayacağız. Çünkü herkesten çok onlara güveniyoruz.

Bir millenial jenerasyonu ürünü olan influencerlar, merak gidermek için bugün var olan en mükemmel sistemdir. Günde birkaç kez attıkları “story”lerle, her türlü soru, endişe ve merak edilen her konuyu detaylandırır, ilham ve cesaret verirler. İçinde bulunduğumuz bu kriz döneminde, işletme adına konuşacak bir influencer kadar değerli bir pazarlama aracı olamaz. Tüketici şu günlerde her türlü tanıtım ve duyuruya duyarlı ve algısı açık. Soğuk bir denize önden atlayan arkadaş gibi samimi bir görüş, inandırıcılık kadar cesaret verici bir özelliği de barındırıyor. Tüketici şu günlerde, en çok iteklenmeye, dürtüklenmeye, cesaretlendirilmeye, harekete geçirilmeye, ikna edilmeye ihtiyaç duyuyor.

Buna “non-intrusive” içerik diyoruz. Kendiliğinden oluşmuş, tanışıklık hissettiren bir içerik. Sonuç, gayri ihtiyari oluşan rızadır. Buna da “consensual” pazarlama diyoruz ki başarı zor elde edilir ancak tam bir sadakate dönüşür. Bu alanda micro-influencerları çok daha efektif ve başarılı buluyoruz. İçinde bulunduğumuz günlerde, ikna ve rıza, erişim ve genel duyurulardan çok daha önemli. Samimiyet ve yakın ilişki peşinde olmalıyız. Bu sebeple mevcut hedef kitlemiz çok daha değerli. Kafa yapısı birbirine benzer kişilere, kendi misafir yapımıza, samimiyetle ulaşmak iletişim stratejimiz olmalı. Çünkü bu insanlar da bizim sözcümüz olacak, onlar da yakın çevrelerini ikna edecek. Yeni müşteri kazanmak için daha geniş kitleyi hedeflemek ve bu amaçla farkındalık ve erişim odaklı tanıtımlar bu dönemde daha az efektif olacaktır. Etkileşim yoğun bir içerikle, mevcut kitleye re-marketing öneririz. Bu dönemde, bu strateji sonucunda, bir süreliğine genel site trafiğiniz düşebilir ki bunun hiç önemi yok. Paniklemeyin, düşsün. Tam tersine ROI artacak, genel dönüşüm oranınız artacak.

Biliyoruz ki bu kriz geçecek. Bu dönemden bize kalan, daha da sağlam bir marka, sadık ve satın almaya hazır bir kitle olacak. Bunun için duraklamadan çalışmaya devam etmeli, bu dönemi bir yatırım dönemi olarak görmeliyiz. Tüketiciye yakın durarak, gerçek, şeffaf, bol bol iletişim ile bu krizden güçlenerek çıkacağız. Şunu unutmayalım; tüketici aslında tesisten değil, diğer müşteriden tedirgin! Bu bilgi pivot noktamız olsun. Tesis konuya hakimse, güven veriyorsa, gerisi zaten detaydır.

 

Esra Köprülü