TBWA, Chief Strategy Officer Toygun Yılmazer ile Ropörtaj


Geçtiğimiz aylarda, influencer Yonca Kunaçav ile bir ropörtaj gerçekleştirmiştim. Madem influencer pazarlaması konuşuyoruz, o zaman bu işin göbeğindeki en başarılı isimlerden birini doğrudan dinleyelim istemiştim, nitekim çok da güzel bir söyleşi olmuştu. Şimdi, sonbaharın eşiğindeyken, her gün yeni bir gelişme olup, influencer pazarlamasında şaşırtıcı yenilikler bitmiyorken, bu işi biraz daha analiz etmek gerektiğini düşündüm. Bu sefer konuya başka bir gözlük ile bakan ve konusunda en iyi kişiyi okuyacağız; Toygun Yılmazer, Türkiye’nin en büyük reklam ajansı olan TBWA’in tepe yöneticilerinden; strateji bölümünün başkanıdır. Pazarlama ve iletişim dünyasının önde gelen seslerinden biridir. Her zaman, en yenilikçi iletişim yöntemlerini bulan ve uygulayan bu ekibin lideri ile turizmde karşılaştığımız post-pandemi çıkmazını görüştük. İçinde bulunduğumuz bu özel dönemde, markalara ne gibi önerilerde bulunduğunu, influencer pazarlaması ile ilgili görüşlerini tartıştık.

 

Turkfluencer- Temkinli başlayan yaz döneminde tedirgin tatilcileri cesaretlendiren yine gezgin bloggerlar oldu. Tatil destinasyonlarını denediler, tesisleri deneyimlediler ve tatilcileri ikna etmeye çalıştılar. Bu da influencerların yaratıcılığını ve samimiyetini adeta doruğa çıkardı. Yaz bu şekilde, tatil ihtiyacıyla, biraz da Covid 19’u görmezden gelerek geçti.

Sevgili Toygun; bu dönemde ortaya çıkan, görmezden gelinemeyecek kadar çarpıcı, senin özellikle çok hoşlandığın influencer söylemleri nelerdi?

Toygun Yılmazer- Dikkatimi çeken bir yaklaşım 2019 yazından bahsedip güzel günlere özendirme oldu. #tbtlerin arttığı bir yaz geçirdik. Influencerlar 2020 yazında önceki yazlar kadar gezemeseler de geçmiş dönemleri hatırlatarak insanları cesaretlendirmiş oldular. Bir diğer dikkatimi çeken teknik, otellerin bir çok influencer ile aynı anda anlaşıp “herkes bu otele gidiyor” algısı yaratması oldu.

İnsanlar halihazırda zor geçen Mart-Haziran dönemini unutmak istiyorlardı. Algılarını pozitif örneklere daha fazla açtıkları bir dönemdi. Biz yaz boyunca TBWA\Istanbul olarak her hafta insanlarla konuşup normalleşmeye nasıl tepki verdiklerini inceledik. Bu Yeni Normal Araştırması’nda şunu gördük, 11 Mayıs’ta AVMlerin açılmasıyla alışverişe çok sıcak bakmayan insanlar Haziran sonunda tatile çıkmakla ilgili düşüncelerini negatiften pozitife çevirmişlerdi. Turizm sektöründen konuştuğum yöneticiler de bu düşüncelerin doluluk oranlarına yansımalarından bahsettiler. Temmuz başında sayılar yükselmeye başladı ve Ağustos ayında geçen yılı yakalamasa bile turizm sektöründe bir canlanma yaşandı. Bu canlanmada Haziran boyunca yapılan influencer kampanyalarının bir etkisi olduğuna inanıyorum.

Turkfluencer- Post-pandemi döneminde turistik tesislerin tanıtım yöntemleri beklenildiği şekilde önlem odaklı, tedbirli ve biraz da ağırbaşlı oldu. Bu dönemde influencer pazarlamasının hakkıyla kullanıldığını düşünüyor musun? Sence influencer pazarlaması bu tür kriz dönemlerinde pazarlama karmasında nasıl bir hiyerarşide bulunuyor?

Toygun Yılmazer- Bence bu tip kriz dönemlerinde influencer pazarlaması da oldukça dikkatli kullanılmalı. Biraz arka planda kalmasını çok iyi anlıyorum. Başka birinin bir tesisin güvenlik önlemleri konusunda fikir vermesi ve bir anlamda kefil olması çok riskli olabilir. Oysa bir tesisin güzellikleri hakkında konuşması ve iyi bir deneyim için kefil olması çok daha risksiz.

Turkfluencer- Influencer pazarlaması rüzgarından faydalanmak isteyen ama post-pandemi döneminde hata yapmak istemeyen firmalar olabilir. Özellikle bu çekingen markalara, influencer pazarlaması bağlamında önerilerin neler olurdu?

Toygun Yılmazer– Reklam, PR, sosyal medya iletişimi, influencer pazarlaması… ben bunların özünde tek bir iletişim stratejisi olduğuna inanıyorum. Bir başka insana markanı anlatırken neleri öne çıkarmak istersin, günün sonunda zihninde nasıl bir imaj oluşsun istersin, önemli olan buna karar vermek. Hiçbir iletişim bütçen olmadığı dönemde bunu kulaktan kulağa çevrene bile söyleyerek yayabilirsin. Çok sayıda insana ulaşamaz ama özünde verdiğin mesaj doğru olur. Influencer pazarlaması dahil tüm iletişim araçları birebirde duyuracağından daha fazla insana ulaşmak için elimizde olan araçlar. Markalara önerim her dönemde önce iletişim stratejilerine karar vermeleri, sonra da bu strateji için en doğru olan iletişim yöntemini belirlemeleri. Influencer pazarlaması bağlamında marka stratejilerinde belirledikleri hedef kitle üzerinde en çok etkisi olan insanları kullanarak her dönem mesajlarını iletebilirler.

Turkfluencer- Sonbahar dönemine girerken daha önce hayatımızda olmayan 2 eğilim epey bir ete kemiğe büründü; biri, bu yazın aslında diğerlerinden çok daha uzun süren, bitmek bilmeyen bir yaz olması. Diğeri ise şehre dönen ya da yazı şehirde ve tedbirle geçirmiş bir kitleden gelen, “tatil kınanması” yani “travel shaming”… Hayatımıza aniden giren, çok popüler bir kavram oldu bu. Çok fazla tatile çıkmışsak, tatilimizi uzatmak istiyorsak artık biraz utanır olduk. Hatta bunu saklar olduk. Oysa bu uzun yaz, bir taraftan da, sektörün kangren olmasını engelleyen mucizevi bir durum. Bu noktada influencerlara nasıl bir rol düşüyor? Sen bir influencer olsaydın nasıl davranırdın?

Toygun Yılmazer- Galiba insanlar yeni normal kavramını öğrendi ama yeni normallere tam da alışamadılar. Bence bir yeni normal de tatil sezonunun eskiden olduğu gibi herkes için aynı dönemde olmaması. Herkesin pandemiye verdiği tepkinin hızı ve boyutu farklı olduğu için elbette farklı dönemlerde gevşeyip, farklı dönemlerde tatil yapabiliyor. Eğer söylendiği gibi global pandemiler başka virüslerin etkisiyle devam ederse bu gelecek yıllarda daha da netleşecek. Yaz tatili her zaman için en kalabalık dönem olacaktır ama tatilin yıla yayılmasını da görebiliriz. İnsanlar en ideal dönemi beklemeden, çok baskı altında oldukları dönemler sonrasında rahatlamak için tatile çıkmak isteyebilirler.

Ben influencer olsaydım tatilin bir ihtiyaç olduğunu daha fazla vurgulamaya çalışırdım. Birilerine cevap vermek için değil, olumlu olan davranışı yaygınlaştırmak için… Herkesin korkması, bunalması ne kadar doğalsa arada bir rahatlaması, eğlenmesi de o kadar doğal. Influencerlar bu düşüncenin yayılmasında rol oynayabilirler.

Turkfluencer- Bu önemli görüşün altını bir kez daha çizmek gerektiğini düşünüyorum; tatilin ne kadar doğal, hepimizin ihtiyacı ve bir gereklilik olduğunun samimiyetle vurgulanması kesinlikle doğru bir içerik stratejisi! Sevgili Toygun Yılmazer’e teşekkür ederiz.

Esra Köprülü