Tek Sefer Asla Yetmez


Her ne kadar sokağa çıkmalar, sakınarak yapılan tatiller yaz aylarımızı hafifletmiş olsa da, aslında yaklaşık 6 aydır yasaklı bir dünyada yaşıyoruz. Baskı canımızı sıktıkça da sosyal medyada konfor buluyoruz. Sonuç ortada; Instagram kullanımı yılın ilk yarısında %40 artmış görünüyor. TikTok çılgınlığını, Twitter’a dönüşümüzü de eklersek, evde kalmak belki de sosyal hayatımızı daha da canlandırdı. Forbes, bu yıl sosyal medyada %50 daha fazla zaman harcandığını yazdı. Şurası net ki ekmek burada!

Tabi bir taraftan da covid ekonomisinin gitgide tırpanladığı pazarlama bütçeleri var ki influencer pazarlamasını hem on yılın vazgeçilmezi yapıyor hem de pazarlamanın kurallarını yeniden yazıyor. Markaların %69 u 2020 de reklam bütçesi kısıtına gidiyor. Yeni, “pazarlama bütçesiz” dünyada influencerlar, satış odaklılık, orijinal içerik ve ROI baskıları ile mücadele ediyor… Ya da, bunlarla yaşamayı öğreniyor mu diyelim acaba?

Hemen her zaman, belirsizlik dönemlerinde, ROI en kritik konu haline gelir. ROI, bir kampanyanın mali başarısının ölçüsüdür. Kampanyanın sağladığı gelirin, kampanya için yapılan harcamalara oranıdır. ROAS ise bu günlerde artık daha da sık duyacağımız o sıkıcı kavramlardan biri olacak. ROAS, reklam harcamalarının gelire dönüşme oranıdır. ROI genel olarak kampanyalarınızın karlılığını ve aslında sağlığını ölçerken, ROAS daha çok iletişimcilerin kullandığı bir yoldur. Gelire bakar, kara bakmaz. Sadece direkt reklam harcamasını ele alır, diğer masrafları göz ardı eder. Reklamın işe yarayıp yaramadığını, satış getirip getirmediğini ölçer. Daha dar bakışlı, daha çok sonuç odaklı bir ölçümdür. Verilen para hareket getirmiş mi? Tam olarak buna bakar, karlı olup olmaması önemli değildir. Kriz dönemlerinin bir klasiğidir; İçinde bulunduğumuz bu günlerde de, reklam kampanyası mı yapsaydık, influencer la mı çalışsaydık, hangisi ne kadar satış getirecekti tartışmalarını daha da sık duyacağız. Bu karşılaştırmalar daha da önem kazanacak.

Covid ilginç bir dönem yarattı; Takipçiler, influencerlarına her zamankinden daha çok ve daha sıkı bir bağ ile bağlılar, bunu iyice gördük. Pek çok influencer hesabında çok ama çok samimi ve gerçek bir ilişki doğdu. Bir çoğu celebrity, yeterince samimi olmayan hesaplarda ise kopmalar oldu. Samimiyet eksikliği, her zamankinden çok sorgulanır oldu. Bu durum, influencer açısından müthiş bir avantaj. Ne derse dinleniyor, ne yaparsa izleniyor. Orijinal içerik için nefis fırsatlarla dolu günler yaşıyoruz. Ama bir taraftan da hassas günler bunlar… Neden mi? Pandemi süresince travmatize olan toplum, kendini rahatlatmak için sade, basit, bilgi odaklı bir hayat sürmeye alıştı. Sanki hepimizin fişi çekildi. Durgunlaşan ekonomi, bilgi dahil hiç bir savurganlığın hoş görülmediği, tutumlu bir ortam yarattı. Tiktok ve Twitter, içerik liderleri olarak samimiyet, dürüstlük ve basitliği, hayatın orta yerine yerleştirdi. Böyle olunca da içerik hiç olmadığı kadar gerçek olmalı beklentisi tavan yaptı. Samimiyet günün en ama en önemli kuru haline geldi!

GlobalData’ya göre Gen Z’nin %35’i ve Gen Y’nin %48’inde hala ekstrem bir pandemi korkusu var. Konu taze kalmaya devam edecek gibi görünüyor. Bu gruplar aynı zamanda kaygı ve korkuyu hemen ifade eden, paylaşan, spontane tepki geliştiren gruplar. Günümüzün yükselen değerleri olan samimiyet, dürüstlük, şefkat, sevgi, başkalarının dertlerine ortak olmak, birbirini korumak kollamak, Gen Z tarafından hayatımızın orta yerine güzelce –yeniden- yerleştirilen değerler…  Gençlerin, ikna edilmesi gereken en önemli grup olması da, TikTok ve Instagram’ı otomatik olarak içerik liderleri yaptı. Bunun etkilerini uzun vadede daha net göreceğiz ve inceleyeceğiz.

Tabi refleks olarak hemen hayatımıza giren etkileri var, görüyoruz. Açık, dürüst, samimi içerik, sade formatla gelir oldu. Videolar basitleşti. Kısa video, krallığını ilan etti. Canlı yayınlar ise hala başımızın tacı!

Influencer  profillerinde de celebrity’lerden uzaklaşma görüyoruz. Nano ve Micro influencerların etkileşimlerinde ciddi bir artış ve sağlam bağlar gözlemliyoruz. Markaların bütçeleri küçüldükçe, micro influencerların da popülerleşmesi kaçınılmaz oluyor.

Microların, uzun işbirliklerinde daha verimli olacağını varsayıyoruz. Markaların, influencerları ile uzadıkça uzayan, -minimum 3 aylık- birlikteliklerinde bir trend artışı var.

Son 1 yılda global işbirliklerine bakıldığında %40’ın10k-15k civarında microlarla yapıldığını görüyoruz. Tutumlu ekonomi günlerinde az olsun, benim olsun mantığıyla hareket eden markalar, daha içten yakın ilişkilere yatırım yapıyor. İlişkiler sağlamlaşıyor, anlaşmalar uzatılıyor.

Celebrity cephesinde görülen tutukluk, yaratıcılık azlığı ve içerik azalmasını, şok dalgasının etkileri olarak yorumlayabiliriz. Gün, daha çalışkan, daha cesur, daha samimi, daha yaratıcı olanın günü… Bu trendin etkilerinden biri de daha basit video formatları. Etkileşim yaratan bir video için herhangi bir akıllı telefon yeterli. İçinde bulunduğumuz şu dönemde, filtreler, pahalı ışıklar, pahalı kameralar gereksiz görülüyor.

Yükselen değerler; sağlık, kadın hakları, politika, eşitlik, adalet, tutumluluk, sorumluluklar.

Düşen içerik alanları; lüks tüketim ürünleri, şarap, partiler, festivaller, eğlence odaklı geziler.

Etkileşim yaratmak için en önemli nokta, tüketicinin değerleri ile paralel kalmak. Yükselen yeni değerleri anlayan, paylaşanlar öne geçiyor. Burada enteresan bir gelişme görüyoruz; artık sadece gezmek görmek, tesisleri, yemekleri aktarmak yetmiyor. Tüketici ile benzer değerleri taşıdığını ifade eden, temel bir değeri taşıyan hatta bunun savunucusu olan influencerların öne çıktığını görüyoruz. İklime duyarlı seyahat influencerı, kilosu ile barışık olma bayrağı taşıyan lüks-seyahat influencerları, kadın haklarının bayrağını taşıyanlar, tutumluluk savunucuları… bu bir liste ve ciddi bir köşe kapmaca yaşanıyor. Tek başına seyahat influencerı olmak yetmiyor artık. İçinde bulunduğumuz çağın adı sorumluluk çağı!

Tesisler de işbirliği yapacakları kişileri bu yeni şapkaların etkisini ölçerek seçmeliler. Çünkü artık influencer-tesis ilişkileri de eskisi gibi değil. Daha uzun. Kesinlikle daha uzun. Markaların amaçları da farkındalık elde etmekten, direkt satışa kaymış durumda. İçerikler gibi ilişkilerin de daha açık, dürüst dolambaçsız olduğu bir döneme girdik. Kimse satış odaklı olduğunu gizlemiyor, direkt satış hedefi, dolaylı yaklaşılacak kırılgan bir konu olmaktan çıktı. İçinde bulunduğumuz şu günlerde en önemli influencer metriği, tartışmasız conversion. Artık instagram profil tıklamaları yeni site trafiği, takipler yeni bülten üyeliği, story ise yeni blog… Ve bütün bu mecraların satışa yönelik çalışması için içerikler artık bir stratejist kafasıyla kurgulanmalı.

Tam da bu yüzden marka-inflencer ilişkileri uzun vadeli kurgulanmalı. Genel eğilime bakarsak 3 aydan az anlaşmalara sıcak bakılmıyor. Klasik reklam bilgisi der ki; bir reklamın satışa dönmesi için kendini aynı kişiye 7 kere göstermesi gerekir. Buradan yola çıkılarak, ortalama bir story’nin, takipçilerin %5 ine ulaştığını, swipe-up ortalamasının ise %1 olduğunu düşünürsek, tek seferlik içerik anlaşmalarının pek de satış odaklı olamayacağını söyleyebiliriz. Slogan şu: tek sefer yetmez!

Format olarak yükselen değer ise her zamankinden daha çok; kısa video! Canlı videolar da artık hayatımıza iyice yerleşti. Facebook açıklamasına göre, canlı videolar, diğer video formatlarına göre 6 kat daha fazla etkileşim yaratıyor.

Her türlü Q&A, keşifler, soru cevap içerikleri için tartışmasız en kuvvetli format, video! IGTV videolarının, keşfet sayfasında fotoğraflara göre 4 kat fazla yer tuttuğunu hiçbir zaman aklımızdan çıkarmayalım.

 

Bütün bu gelişmelerin ışığında şunu desek yanlış olmaz herhalde; uzun soluklu marka-influencer anlaşmalarının olduğu ve bir sorumluluk alanını sahiplenmiş, çok samimi, basit ve yaratıcı içerikler çağı bizi bekler. Hoş geldik!

Esra Köprülü